Processus créatif : aurait-on atteint les limites du 2.0 ?

Posté par Christophe Deshayes le 18 mar 2011 dans A la une, BONUS et ActualitésPas de commentaires

Le web 2.0 nous encourage à pratiquer un management moderne emprunt d’empowerment des collaborateurs et des clients. Le recours à l’énergie collective des foules poursuit toujours la même logique : améliorer les modes de fonctionnement, les rendre moins onéreux, plus innovants et en phase avec les attentes de la société. Tous les domaines d’activité semblent concernés et les succès s’accumulent. Pourtant une limite semble avoir été récemment atteinte. En effet, des entreprises parmi les plus prestigieuses (Gap, Starbucks, Cadbury…) ont rencontré d’importants déboires à l’occasion du projet d’évolution de leur logo ou de leur mascotte. Des ennuis qui ont jailli dès l’instant où des passionnés de la marque se sont invités dans le processus créatif.

La création « pure » serait-elle hermétique aux bienfaits du 2.0 ? Les entreprises sont-elles à ce point naïves qu’elles espèrent passer de l’ère de la séparation (individualisation) à l’ère de la réunion (travail collaboratif) sans la moindre réflexion et sans limite. Passer du tout-contrôle… à une confiance aveugle envers les foules est une absurdité. Un retour au bon sens est souhaitable, comme le suggèrent certaines revues telles que L’Entreprise.

Retour sur les déboires de Gap, Starbucks et Cadbury :

Changer de logo ou de mascotte n’est pas une mince affaire pour une marque. Faut-il faire des choix en comité restreint au sein de l’entreprise ou bien surfer sur la vague 2.0 et laisser les internautes prendre part au débat ? Faut-il rester sur ses positions quelle que soit la virulence des réactions des consommateurs sur les médias sociaux ou bien se montrer ferme et refuser de céder à la pression de la foule numérique… Dans certains cas, on peut analyser un buzz négatif comme la conséquence d’une simple boulette marketing, dans d’autres, la crise de panique est telle, la polémique prend une ampleur si forte sur le Net et la pression des internautes devient si puissante que le plus sage est de stopper les évolutions en cours… C’est ce qui résume les déboires récents de marques telles que Gap, Starbucks, Cadbury et bien d’autres encore.

L’échec cuisant de Gap et de son nouveau logo a largement été commenté sur les médias, CNN titrant par exemple sur son site : « Internet a tué le nouveau logo ». L’histoire est un modèle du genre. Le groupe, trouvant que son logo avait bien vieilli, charge l’agence Laird and Partners de le relooker. Alors que le nouveau logo n’est pas encore visible dans les boutiques, les premiers commentaires des consommateurs  – très virulents – tombent. Gap réagit très vite en communiquant sur Facebook : « Nous savons que ce logo a généré beaucoup de buzz et nous sommes enchantés du débat qui s’ensuit ! Si enchantés que nous vous invitons à partager vos idées avec nous. Nous aimons notre version, mais nous aimerions bien voir d’autres idées ». Se tourner vers une stratégie de crowdsourcing est une nouvelle erreur. La marque s’est exposée à une nouvelle critique (celle d’un groupe qui veut profiter du bruit et de l’énergie générés autour d’elle pour se voir proposer gratuitement des milliers de créations pour ensuite choisir celle qui conviendrait le mieux). Les internautes s’empressent d’exprimer leurs avis négatifs sur les médias sociaux (Facebook, Twitter où des faux comptes se créent comme @GapLogo et @RealGapLogo moquant la nouvelle identité visuelle de Gap). La polémique enfle, poussant Gap à revenir à son logo historique. Le web a gagné.

Commentant cet échec, Pierre-Louis Desprez, directeur général de Kaos Consulting, interrogé par la revue L’Entreprise, conclut « on peut tester un nouveau logo avec des focus groupes de 100 personnes, car cela reste confidentiel et à petite échelle. On ne convoque pas 300 000 personnes sur le web ».

La mésaventure de Starbucks est du même acabit. Starbucks Coffee a souhaité relooker son logo à l’occasion de son quarantième anniversaire, Dès l’annonce du logo nouvelle formule (sortie prévue au printemps), de nombreuses critiques sont émises sur les médias sociaux, essentiellement parce que le nom mondialement connu du groupe disparaît entièrement de la nouvelle formule (pas seulement « coffee »), laissant uniquement place à un simple visuel sans nom (la sirène verte). De son côté, le site DesignContest.com (leader des sites d’externalisation ouverte en matière de graphisme) en appelle au crowdsourcing et lance un défi à ses concepteurs, à savoir trouver un meilleur logo.
Conscient des risques marketing qu’il a pris, le PDG de Starbucks, Howard Schultz, a sorti l’artillerie lourde pour se justifier (vidéo, pages sur son site…) et répondre au buzz négatif. Pour autant, il revendique son choix (sa stratégie serait de lancer prochainement de nouveaux produits non liés à l’univers du café et, dans ce cas, la disparition du nom s’impose). Il refuse, à l’image de Gap, de faire marche arrière et affirme faire confiance à sa nouvelle signature dépourvue de nom.

Gap et Starbucks ne sont pas des cas isolés d’entreprises souhaitant faire évoluer qui un logo, qui une mascotte et se trouvant confrontés à la foudre des internautes. On peut citer aussi l’exemple récent du personnage fétiche, M. Malabar, rangé au placard par son groupe, Cadbury, au profit d’un nouveau personnage, le chat Mabulle. Là encore, la marque s’est fait étriller par les fans de M. Malabar. « Vous avez tué mon enfance« , reproche l’un deux… L’affaire n’est pas terminée. La publication « 20 minutes » évoque un « Malabargate ». Le retour de M. Malabar pourrait bien être d’actualité…

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